CAN Cameroun 2016 : un gâchis pour les marques

Alors que la compétition a suscité l’engouement populaire du public, les marques ont peu communiqué.
En cause, l’amateurisme dans la communication et le marketing avant le début de la compétition. Plus de 40 000 spectateurs au stade omnisport Ahmadou Ahidjo pour les cérémonies d’ouverture et de clôture de la 10è édition de la coupe d’Afrique des nations de football féminin. Des Fan zones qui ne désemplissaient pas pendant les matches. 237online.com Pendant deux semaines, le Cameroun a vibré au rythme de la CAN féminine, au-delà de toutes les espérances. Même le président de la CAF, Issa Hayatou a reconnu que jamais la CAN féminine n’avait connu une telle ferveur populaire. Et pourtant les marques n’ont pas su vraiment tirer profit de cet engouement. A l’exception de quelques spon- sors, l’on a observé peu d’actions de communications pour une compétition organisée sur le territoire national, que ce soit sur les plateaux de télévision, sur les affiches publicitaires ou même les plaques dans les stades. Une situation qui selon les experts, est due à l’amateurisme des organisateurs, notamment le retard à l’allumage de la communication. « On pouvait traverser le Cameroun de part et d’autre sans apercevoir une communication sur la CAN féminine, et ceci à moins de trois mois de l’événement », remarque Nasser Noya, directeur de l’agence de marketing Palmarès Digital. Alors que la CAN 2017 qui se tiendra au Gabon en janvier dévoilait sa mascotte au mois de juin, l’hymne et la mascotte de
la CAN féminine 2016 n’étaient pas encore connus. Ce qui n’est pas de nature à rassurer les sponsors, notamment une entreprise de téléphonie pressentie au départ pour le « naming » de la compétition, mais qui a dû désister par la suite. « Une entreprise vit avec un budget défini à l’avance, et l’investissement de ce budget est planifié selon les actions bien définies », explique l’expert en marketing sportif. Les attentions étaient alors focalisées sur les infrastructures marquées à quelques mois par l’écroulement du stade et des doutes sur la capacité du pays à honorer le rendez-vous.
Résultat des courses, les marques perdent une occasion de communier avec leur cible et de voir ainsi leur part de marché s’accroitre, alors que pour les autorités c’est une occasion manquée de générer des bénéfices sur les investissements consentis à l’organisation, croit savoir Nasser Njoya. Pour sauver les meubles, certaines se sont déversées sur les Fans zones, ces espaces d’accès gratuit aménagés pour permettre aux supporters de suivre les rencontres sur des écrans géants dans une ambiance festive. Là encore le succès est mitigé, selon les villes. Si à Yaoundé, l’animation dans les fans zones était bon enfant, ce n’était pas le cas à Douala où le public se rendait dans les fans zones juste le temps d’un match. Le marketing et la communication sont donc les aspects qui ont le plus échappé aux organisateurs de la compétition, selon Nasser Njoya. L’on a noté l’absence de points de vente des maillots officiels des équipes en compétition ou des gadgets. Les supporters des Lionnes on dû se référer au marché pour l’achat des maillots et des t-shirts de leurs héroïnes. L’organisation n’a pas également capitalisé l’estime que le public avait pour la mascotte Lili, une des initiatives réussies de cette CAN, à l’instar du Vuvuzela qui est l’héritage de la coupe du monde sud-africaine en 2010 encore vendu à ce jour. « A quelques jours de la fête de Noël, la mascotte Lili en version poupée aura damé le pion à Ken et Barbie », commente Nasser. Loin de dédouaner les organisateurs, il estime que les marques auraient pu anticiper, aller à la pêche de l’information, planifier des plans B.

Ruben Tchounyabe

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